Как соседние арендаторы могут влиять на ваши продажи?

Что такое товарное соседство в торговом центре

В данном случае речь идет не о хранении товаров на складе. Товарное соседство означает расположение рядом магазинов и сервисов, связанных общей аудиторией, поводом для визита или покупательским сценарием.

Магазин обуви дополняет зону одежды, а детская парикмахерская получает часть потока от игровой комнаты. Посетитель уже находится в нужном контексте и быстрее замечает смежное предложение.

В профессиональной среде используют термин - tenant mix. Так называют сочетание арендаторов с учетом категорий, форматов, ценового уровня и места каждого оператора внутри объекта. Значение имеет распределение брендов по этажам и зонам, связь между предложениями и соответствие аудитории торгового центра.

Соседний магазин влияет на причину оказаться в конкретной части здания, маршрут посетителя и ожидания от всей торговой зоны.

Как соседи меняют покупательский поток

Магазины рядом влияют на то, зачем человек приходит в определенную зону, по какому маршруту движется и сколько времени проводит в торговом центре.

Привлекают подходящую аудиторию

Не каждый оживленный поток одинаково полезен. Рядом с магазином могут ежедневно проходить сотни людей, но если им неинтересен его ассортимент, высокая посещаемость почти не отражается на продажах.

Совсем иначе работает соседство со смежной категорией. Посетитель магазина одежды уже настроен на покупку и может заинтересоваться аксессуарами. Клиент фитнес-клуба чаще обращает внимание на спортивную одежду, питание и товары для восстановления. Такой человек подходит магазину по интересам и покупательскому настрою.

Формируют маршрут по торговому центру

Посетители обычно движутся между входом, парковкой, эскалаторами, супермаркетом, фуд-кортом и крупными магазинами. Эти точки формируют основные маршруты внутри здания.

Помещение может находиться в нескольких метрах от популярного магазина, но оставаться незаметным. Например, вход скрыт колонной, витрина повернута в другую сторону, а весь поток уходит к эскалатору по соседнему проходу. Поэтому расстояние до сильного арендатора само по себе мало о чем говорит.

Удерживают посетителей внутри здания

Кинотеатр, кафе, фитнес-клуб, детский центр и другие досуговые площадки увеличивают продолжительность визита. Человек не торопится домой сразу после одной покупки, проходит по торговой галерее и замечает дополнительные предложения.

Но длительное пребывание посетителя в ТЦ еще не означает, что он зайдет в любой магазин. Категория товара, цена и формат точки должны соответствовать его интересам.

Влияют на восприятие точки

Покупатель оценивает магазин вместе с его окружением. Если вокруг находятся известные бренды среднего ценового сегмента, он ожидает сопоставимого уровня оформления, товара и обслуживания.

Премиальный ассортимент может выглядеть неуместно среди дискаунтеров. Бюджетная точка, наоборот, рискует потеряться в дорогой галерее. Даже при хорошем предложении посетителю бывает сложно понять, для кого работает магазин.

Значение имеет и состояние соседних помещений. Активные витрины создают ощущение оживленной зоны. Несколько закрытых павильонов подряд делают ее пустой, даже если торговый центр в целом хорошо посещается.

Какие категории усиливают друг друга

Универсальной схемы нет. Результат зависит от концепции объекта, уровня цен и состава посетителей. Но некоторые связи встречаются чаще.

Одежда, обувь, сумки, украшения и ателье объединены задачей собрать образ. Несколько операторов формируют зону, куда покупатель приезжает ради выбора.

Детские магазины сочетаются с игровой комнатой, семейным кафе, образовательным центром и парикмахерской. Во всех случаях пересекается одна аудитория – родители с детьми.

Косметика, парфюмерия и салоны красоты работают с близкими интересами. Спортивные товары уместны рядом с фитнес-клубом. Мебель, свет и декор связаны с обустройством дома. Супермаркет поддерживает поток для аптек, зоомагазинов, химчисток и мастерских.

Всегда ли конкурент мешает продажам

Несколько магазинов одной категории могут создать место, куда покупатели специально приезжают ради широкого выбора. Такой эффект встречается в сегментах одежды, обуви, мебели, техники и украшений.

Кластер работает, если спрос достаточно велик, а предложения различаются ассортиментом, стилем, ценой или сервисом. Риск возрастает, когда две точки почти полностью повторяют друг друга. Более известный бренд, заметная витрина или удобный вход тогда перехватывают значительную часть спроса.

Перед арендой стоит проверить:

• насколько пересекается ассортимент;

• различаются ли цены и позиционирование;

• есть ли у бренда собственная аудитория;

• чем точка будет выделяться;

• хватает ли локального потока для нескольких операторов.

Заполненность конкурента, очереди и реакция посетителей помогают оценить реальный интерес к категории.

Какую роль играет якорный арендатор

Якорем называют крупный объект, ради которого люди специально приезжают в торговый центр. Эту роль выполняют супермаркет, кинотеатр, фитнес-клуб, магазин техники или развлекательный центр. Арендатор задает направление движения, но близость к нему не обещает продаж. Люди могут выходить через другой проход или не замечать небольшую витрину.

Перед выбором помещения проследите путь посетителя: откуда он подходит, куда идет после покупки, где замедляется и с какой стороны видит вашу точку. Брендами-спутниками становятся категории, дополняющие основной повод визита. Рядом с супермаркетом это бытовые услуги, возле кинотеатра – кафе, сладости и подарки.

Когда соседство вредит бизнесу

Проблема обычно связана не с категорией, а с устройством конкретной зоны. Продажи могут пострадать, если:

• более сильный конкурент занимает заметное помещение;

• запахи, шум или очереди мешают задержаться возле витрины;

• рекламные конструкции перекрывают обзор;

• аудитория соседей отличается по доходу и интересам;

• рядом долго пустуют помещения;

• популярная точка направляет людей по другому маршруту.

Даже большое скопление людей не всегда полезно. Очередь может закрывать вход или вынуждать посетителей быстрее проходить этот участок галереи.

Как оценить окружение до заключения договора

Одного визита вместе с представителем отдела аренды недостаточно. Площадку стоит посмотреть в будний день, вечером и в выходные. Так видны реальные маршруты, часы активности и разница между общей посещаемостью ТЦ и потоком возле конкретного помещения.

Изучите план здания: входы, парковку, лифты, эскалаторы, фуд-корт и крупные точки притяжения. Затем встаньте на пути посетителя и проверьте, с какого расстояния видны витрина и вывеска. Помещение рядом с якорем может быть скрыто поворотом, колонной или рекламной конструкцией.

Сопоставьте свою аудиторию с посетителями соседей по возрасту, доходу, цели визита и среднему чеку. Умеренный поток подходящих клиентов часто ценнее оживленной зоны с чужой аудиторией.

Отделу аренды полезно задать несколько вопросов:

• какие операторы уже работают рядом и кто готовится к открытию;

• как меняется локальный трафик по дням и времени;

• какие помещения в этой части ТЦ остаются свободными;

• планируются ли переезды или изменение концепции зоны;

• можно ли установить дополнительную навигацию;

• какие совместные рекламные активности проводит торговый центр.

Состав арендаторов может измениться после подписания договора. Планы по заполнению соседних площадей важны так же, как сегодняшняя картина.

Что будет, если сильный сосед закроется

Точка, получающая основной поток от одного магазина, зависит от его работы. После закрытия якоря люди меняют привычный маршрут, и хорошая витрина может оказаться в тихой части галереи.

Оцените собственные источники трафика: узнаваемость бренда, постоянных клиентов, рекламу и выдачу интернет-заказов. Уточните, кто может занять соседнее помещение при освобождении крупной площади.

Если работа магазина критически связана с конкретным якорем, этот риск стоит обсудить до подписания документов. Возможность пересмотра условий зависит от переговоров и договора.

Как использовать соседство после открытия

Сильное окружение можно превратить в партнерство. Арендаторы проводят общие мероприятия, рекомендуют друг друга, предлагают скидку по чеку или создают совместные подборки.

Магазин одежды может провести съемку со студией красоты, а детский центр – праздник с книжным магазином и семейным кафе.

Механика должна быть простой и понятной. Несколько промокодов и сложные условия снижают интерес.

Как принять окончательное решение

Перед арендой оцените площадку по шести параметрам:

• Совпадает ли аудитория зоны с покупателями бренда.

• Проходит ли основной маршрут перед витриной.

• Дополняют ли соседи ваш ассортимент или услугу.

• Усиливает ли конкуренция выбор либо делит ограниченный спрос.

• Насколько точка зависит от одного якорного оператора.

• Какие изменения запланированы в этой части ТЦ.

Хорошее помещение определяется не максимальным числом прохожих, а долей людей, которым действительно интересен ваш продукт. Трафик нужно рассматривать вместе с маршрутом, окружением, видимостью и покупательским сценарием.

Выбор помещения в торговом центре

При подборе площади важно учитывать формат бизнеса, размер точки, технические требования, аудиторию и состав ближайших арендаторов. Специалисты отдела аренды могут рассказать о действующих магазинах, планируемых открытиях и свободных помещениях.

Перед обращением подготовьте краткое описание концепции, ценового сегмента и основных категорий товара. Эта информация поможет выбрать зону, где магазин органично встроится в привычный маршрут посетителей.

телефон: +7 (903) 157-67-07,

email: arenda@amn-cpa.ru